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COVID-19 im Handel: Wie hat sich die Branche verändert?

Wie jeder andere Wirtschaftszweig ist auch der Handel von der aktuellen Coronavirus-Pandemie stark betroffen.

Als Reaktion auf die sich rasch verändernden Unwägbarkeiten im Zusammenhang mit COVID-19 und den behördlichen Richtlinien wappnen sich die Händler in Bezug auf die kurz- und langfristigen negativen Auswirkungen sowie die zu erwartenden dauerhaften Veränderungen für ihr Unternehmen. Die Händler passen alles an: Von den Geschäftsmodellen über die Ladenöffnungszeiten bis hin zur vorübergehenden Schließung der Geschäfte, um die Ausbreitung des Virus einzudämmen.

Da die Umsätze mit lebenswichtigen und medizinischen Gütern steigen und die mit nicht lebenswichtigen Artikeln wie z. B. Reisegepäck und Aktentaschen sinken, nehmen die Händler alle wichtigen Geschäftsbereiche und die für diese umgesetzten Strategien unter die Lupe. Um auf die massiven Verhaltensänderungen der Kunden zu reagieren, prüfen die Händler zudem ihre Omnichannel-Strategie, um ihren treuen Kundenstamm zu halten und/oder gefährdeten Gesellschaftsschichten mit lebenswichtigen Gütern zu helfen, um ihren Markenwert und ihr Image zu verbessern.

Das Ziel von eClerx lautet, einen Blick auf die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie und die Reaktion der Branche zu werfen und zu versuchen, ein Bild davon zu erhalten, wie die Zukunft aussehen kann, wenn wir die Lockdowns langsam überwinden.

HANDELSLIEFERKETTE

Die wichtigsten Auswirkungen dieser weltweiten Pandemie sind Reisebeschränkungen und Lockdowns. Dies hat zur Unterbrechung der internationalen Lieferketten, zu Einstellungen des Geschäftsbetriebs und zu einem erheblichen Umsatzrückgang geführt.

Jüngsten Daten von Dun and Bradstreet zufolge verfügen 51.000 Unternehmen über Tier-1-Zulieferer und weitere 5 Millionen Unternehmen über Tier-2-Zulieferer aus den betroffenen Regionen Chinas. Aufgrund dieser Probleme bei den Zulieferern und der Schließung von Geschäften sehen sich die Händler mit leeren Lagerbeständen konfrontiert, da die Verbraucher ihre Vorräte aufstocken, um nicht aus dem Haus gehen zu müssen.

Zusätzlich zu den Unterbrechungen der Lieferketten haben die Einzelhändler zudem Schwierigkeiten, mit den zunehmenden Online-Bestellungen Schritt zu halten, was dazu geführt hat, dass einige Händler wie z. B. das britische Unternehmen Next ihre Online-Shops vorübergehend schließen mussten.

Andererseits hat mit Waitrose ein anderer großer britischer Händler einen fünfmonatigen Geschäftsplan für die Digitalisierung beschleunigt und seine Ziele innerhalb von nur vier Wochen erreicht. Es wurden weitere Click-and-Collect-Shops sowie ein neues Auslieferungslager und eine zusätzliche Flotte von Lieferwagen eingerichtet, um die um 50 % gestiegene Zahl der Online-Bestellungen zu bewältigen. Dies zeigt, dass das aktuelle Szenario für Händler eine einmalige Gelegenheit darstellt, ihre digitalen Aktivitäten voranzutreiben und die kundennahen Zustellungen in ihren Gebieten zu verbessern. Dies hilft den Unternehmen nicht nur dabei, sich über Wasser zu halten, sondern auch den Markenwert zu steigern und diesen zu nutzen, wenn sich die Lage bessert.

HANDELSNACHFRAGE

Die Unterbrechung der Lieferketten ist nur ein Teil des Puzzles im Handel. Ein weiteres Opfer der vom Virus befallenen Wirtschaft ist die Nachfrage, denn in allen großen Volkswirtschaften sind die Mitarbeiter gezwungen, zu Hause zu bleiben. Obwohl die Händler für nicht lebensnotwendige Güter gezwungen waren, ihre Läden zu schließen, herrscht in den Lebensmittelgeschäften und Supermärkten weiterhin eine enorme Nachfrage nach lebensnotwendigen Gütern.

Handelssektoren wie der Bekleidungs- und der Luxusgütersektor, die in der Regel Produkte mit hohen Gewinnspannen verkaufen, sind von der Schließung von Geschäften betroffen. Dies hat zu enormen finanziellen Verlusten für die Modehändler geführt, die eine lange Erholungsphase nach sich ziehen werden. Einer unserer Kunden, ein großes britisches Handelsunternehmen, musste seine nicht lebensnotwendigen Abteilungen schließen und verzeichnete einen Umsatzrückgang von 70 bis 80 %.

Es gibt jedoch einige Bereiche wie z. B. die Körperpflege, in denen Produkte wie Vitamine und Schmerzmittel sowie lagerungsfähige Artikel wie Tiefkühlkost, Getränke, Wasser, Toilettenpapier und weitere Körperpflegeprodukte einen enormen Nachfrageschub erfahren haben.

Dieser plötzliche Wandel der Verbrauchernachfrage in Bezug auf bestimmte Kategorien könnte sich jedoch umkehren, wenn die Beschränkungen flächendeckend gelockert werden. Kurzfristig werden die Händler einen enormen Nachfrageschub nach nicht lebensnotwendigen Artikeln wie Kleidung und Schönheitsprodukten erleben. Dann werden die Händler Gelegenheit haben, ihre durch die Schließung von Geschäften angehäuften Bestände abzubauen. Möglicherweise müssen sie jedoch Anreize schaffen, damit die Kunden ihre Geschäfte betreten, denn die meisten Wettbewerber werden auf Geld- und Treueangebote setzen, sobald sie ihre Geschäfte öffnen dürfen. Mittel- bis langfristig wird die Nachfrage der Verbraucher davon abhängen, wie die verschiedenen Regierungen auf künftige Spitzenwerte bei den Virusinzidenzen reagieren. In jedem Fall jedoch werden die Verbraucher nur ungern ausgehen und sich sozial distanzieren, wenn die Situation langfristig fortbesteht, sodass sie weniger in den Geschäften einkaufen. Um die Auswirkungen der Lockdowns kurz- bis mittelfristig abzumildern, sollten die Händler ihre Regalfläche bzw. ihren Produktanteil in diesen Kategorien erhöhen, um von der steigenden Nachfrage zu profitieren. Die Händler sollten zudem versuchen, ihre Budgets umzuverteilen und den Produktanteil der sich positiv entwickelnden Kategorien zu erhöhen, um von der wachsenden Nachfrage zu profitieren (d. h. Haushaltsreinigung, Gartenartikel und Heimwerkerbedarf).

VERBRAUCHERVERHALTEN UND -ERFAHRUNG

Angesichts der sich fortlaufend verändernden Richtlinien der Regierungen in aller Welt ist auch das Verbraucherverhalten einer ständigen Veränderung unterworfen. In dem Maße, in dem sich die Verbraucher an die sich verändernden Umstände anpassen, muss sich auch die von den Händler angebotene Kundenerfahrung an die sich verändernden Bedürfnisse des Marktes anpassen.

Andere Händler kämpfen jedoch darum, relevant zu bleiben. Diese Unternehmen müssen neue, digitale Methoden zum Erlangen von Marktanteilen sowie zur Optimierung der Markenpräsenz umsetzen.

Um mit dem überfüllten digitalen Markt zurechtzukommen, konzentrieren sich immer mehr Marken beim Marketing auf die sozialen Medien. Zudem arbeiten sie mehr und mehr mit Influencern zusammen, um die Markenpräsenz und -bindung zu erhöhen, da die Verweildauer auf diesen Plattformen deutlich zunimmt.

Was das Erlebnis in den Geschäften betrifft, so machen die Marken es für die Kunden immer lohnender, ein Geschäft zu betreten, indem sie die physische Erfahrung durch Maßnahmen im Sinne der sozialen Distanzierung und den geringeren Einsatz von Kontaktzahlungen und Kundenkarten sicherer gestalten. So verwenden beispielsweise Tesco, M&S und Superdrug keine physischen Kundenkarten mehr und fördern aktiv kontaktlose Zahlungsmethoden. Supermärkte haben zudem sowohl innerhalb als auch außerhalb ihrer Läden für physische Barrieren und Abstandsmarkierungen gesorgt.

AUF DEM WEG ZUM AUFSCHWUNG – NACH DEM LOCKDOWN

Wenn die Lockdown-Richtlinien allmählich aufgehoben oder gelockert werden, erwarten wir auf dem Markt mittelfristig eine allgemeine Feierstimmung, auch wenn die Bedenken hinsichtlich der sozialen Distanzierung fortbestehen werden. Wenn die Lockdowns aufgehoben werden, steht einigen Sektoren vermutlich ein sofortiger Aufschwung bevor. So werden beispielsweise verschiedene Marken auf dem Markt für Lebensmittel oder private Feierlichkeiten einen Anstieg der Aktivitäten erleben. Bei anderen wie z. B. dem Fitnessmarkt ist jedoch mit einer Stagnation oder einem Abwärtstrend zu rechnen, da viele Menschen bereits über Heimgeräte und Fitnesslösungen verfügen werden. Um zu wachsen, muss sich der Modeeinzelhandel möglicherweise stärker auf Komfort- und häusliche Kategorien konzentrieren.

Während wir uns an die neue Normalität gewöhnen, werden die wirtschaftlichen Auswirkungen von COVID voraussichtlich ein rezessives Verbraucherverhalten hervorrufen. Es könnte zu einer rezessiven Marktdynamik kommen (wie in den Jahren 2008-2012), denn bei sinkenden Einkommen werden die Ausgaben auf dem Markt zunehmend wertorientierter. Es ist zu erwarten, dass die Kunden sich für kostengünstigere Produkte entscheiden, den Händler wechseln und sich umfassend an Werbeaktionen beteiligen. Wir gehen davon aus, dass sich der Online-Konsum bei älteren Käufern deutlich verlagern wird (wie kürzlich in China zu beobachten), was für Marken eine große Chance darstellt, da ihr Online-Marktanteil steigt. Der Verbrauchertrend einer Bevorzugung von lokalen Unternehmen wird sich fortsetzen, was die meisten Handelsriesen stark unter Druck setzen wird, da der Wettbewerb mit lokalen Großhändlern zunimmt, die versuchen, im Geschäft zu bleiben. Für große Händler besteht jedoch die Möglichkeit, mit lokalen Unternehmen zusammenzuarbeiten und neue Lieferketten zu schaffen, um den Betrieb zu stabilisieren und diese Hürde zu meistern.

Dank COVID haben sich die allmählichen, im Lauf der Zeit erfolgenden Veränderungen beschleunigt und zu unmittelbaren Verhaltensänderungen geführt. Da wir alle gezwungen sind, zu Hause zu bleiben und uns sozial zu distanzieren, kam es auf breiter Front zu einer beispiellosen Aneignung von Technologien sowie zu einer Digitalisierung von Produkten und Dienstleistungen. Wir werden uns in einer neuen Normalität mit erweiterten Reisebeschränkungen, sozialer Distanzierung, Wirtschaftskrisen und angeschlagenem Vertrauen in die Hygiene der Menschen und Produkte bewegen. Diese Veränderungen des Verbraucherverhaltens werden neue Kundensegmente hervorbringen, die die Unternehmen erkennen und bedienen müssen. Hierbei handelt es sich für die Marken um eine einmalige Gelegenheit, innovativ vorzugehen und neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die den sich verändernden Bedürfnissen dieser neuen Verbrauchersegmente entsprechen. Die Marken werden zudem ihre Marketing-Budgets dynamischer gestalten müssen, da der Druck, gezielter und persönlicher vorzugehen, immer größer wird, denn eine physische Präsenz wird in Zukunft zum Luxus werden. Es ist jedoch davon auszugehen, dass die Online-Handelsplattformen ein besseres/ähnliches Einkaufserlebnis bieten werden wie die derzeitigen Angebote in den Geschäften. Infolgedessen muss sich das Einkaufserlebnis in den Geschäften weiterentwickeln und seine Präsenz stark reduzieren, um dem sich wandelnden Marktmodell gerecht zu werden. Langfristig bedeutet diese ungewisse Zukunft, dass die Unternehmen gezwungen sein werden, für mehrere Szenarien zu planen, denn das vor der Krise herrschende Kundenverhalten wird sich nicht wieder einstellen.

Setzen Sie sich noch heute mit uns in Verbindung, um zu erfahren, ob Sie die Auswirkungen dieser Pandemie auf Ihr Unternehmen richtig einschätzen, und um Ihre Unternehmensstrategie zukunftssicher zu gestalten.

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Autorendetails:

https://www.visualcapitalist.com/shoppers-buying-online-ecommerce-covid-19/

https://www.dnb.com/content/dam/english/economic-and-industry-insight/DNB_Business_Impact_of_the_Coronavirus_US.pdf

https://www.theguardian.com/business/2020/mar/26/next-stops-online-shopping-amid-uk-coronavirus-restrictions

https://www.prnewswire.com/news-releases/numerator-extends-covid-19-shopping-behavior-index-to-qsrs-home-improvement-electronics-and-office-supply-301038352.html

https://www.mindshareworld.com/uk/news/mindshare-uk-covid-19-consumer-impact-tracker-finds-a-nation-on-high-alert-to-the-threat-anxious-and-looking-for-guidance-from-sources-with-no-nonsense-helpful-information

https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-03-25/e-commerce-isn-t-faring-any-better-in-the-social-distancing-era

https://www.kokoro-global.com/coronawatch-webinar-insights-w1/

https://www.theguardian.com/world/2020/mar/09/shopping-travel-events-what-coronavirus-means-for-consumersRetail Marketing

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