Con l’avanzare della pandemia a livello globale, il comportamento dei consumatori sta cambiando radicalmente e molti si chiedono:
“È questa la nuova normalità, il cosiddetto New Normal?”
Questi cambiamenti nel comportamento dei consumatori hanno un impatto su diversi settori e la capacità di un’azienda di adattarsi a breve e a lungo termine farà la differenza tra il successo e il fallimento. Ci siamo concentrati sugli 8 principali cambiamenti nel comportamento dei consumatori che stiamo osservando tra i nostri clienti partner, abbiamo valutato la possibilità che questo cambiamento sia temporaneo o permanente e abbiamo offerto suggerimenti su come le aziende possono adattarsi a questi cambiamenti.
I primi 8 cambiamenti nel comportamento dei consumatori :
1. Passaggio all’online
Con i locali chiusi, che operano con orari ridotti o che offrono il servizio di ritiro a domicilio, i consumatori e i commensali stanno abbracciando il canale online. La base di clienti per l’online è aumentata, in quanto le persone che non hanno mai usato l’online prima d’ora sono ora costrette a usarlo obbligatoriamente.
Cosa devono fare le aziende?
Le aziende che hanno investito in modo considerevole nella loro strategia multicanale e nell’esperienza online prima della pandemia sono quelle che hanno visto un ritorno positivo sul loro investimento. Tuttavia, non è troppo tardi per le aziende che non hanno investito; è un buon momento per rafforzare la presenza sui canali online, soprattutto tenendo conto dei dispositivi mobili.
2. Passaggio ai “Beni di prima necessità” e all’“Intrattenimento”
Quando la fiducia dei consumatori viene messa alla prova, si verifica un cambiamento nei tipi di prodotti consumati. Le due categorie principali che hanno registrato il maggior incremento delle vendite sono “Beni di prima necessità” e “Intrattenimento” Beni di prima necessità – quelli necessari a soddisfare i bisogni umani di base, come i beni di largo consumo (fast-moving consumer goods, FMCG), il cibo e la salute, e di intrattenimento – quelli che si rivolgono alle comodità della creatura e aiutano a distrarsi, come i servizi di streaming e i giochi. Tra i nostri clienti del settore retail, stiamo assistendo a un aumento senza precedenti dei tassi di conversione online (tra il 7 e il 14%) per accessori e abbigliamento essenziali, come i tappetini da yoga e l’abbigliamento da sport/ginnastica.
Cosa devono fare le aziende?
L’obiettivo degli addetti al marketing è sempre stato quello di incontrare il pubblico dove si trova, e questi canali sono stati chiariti con il cambiamento del comportamento dei consumatori. Le pubblicità all’interno dei giochi o i “mailing diretti come parte della consegna di cibo” diventeranno i nuovi canali di marketing più richiesti? Non possiamo ancora dichiararlo, ma il cambiamento nelle risposte per i canali di marketing è reale. Secondo eMarketer, il miglior utilizzo della spesa pubblicitaria in questo momento è il pay-per-click (PPC), seguito da e-mail e pubblicità regionale.[1]
3. Social Media
I social media sono più importanti che mai, in quanto i consumatori li utilizzano per rimanere in contatto e intrattenersi. Sia il consumo di contenuti che la loro creazione sono aumentati in modo significativo. Come dimostrano i dati del Global Web Index, mentre circa il 45% dei consumatori globali dedica più tempo ai social media, oltre il 10% crea e carica video.[1]
Cosa devono fare le aziende?
Vengono generati più dati che mai. È un buon momento per pensare di impostare funzioni di “ascolto dei social media” e di abbracciare i contenuti generati dagli utenti, laddove possibile. L’ascolto può aiutare a comprendere il sentiment specifico dei consumatori per il vostro marchio. Tecniche analitiche come l’analisi del testo, della voce e dei video consentiranno alle aziende di offrire esperienze più personalizzate e di comprendere meglio il sentiment dei consumatori, con conseguente miglioramento della soddisfazione dei clienti. Indipendentemente dal fatto che i contenuti siano generati dall’azienda o dagli utenti, maggiore è la qualità dei contenuti, maggiore sarà l’engagement. In base alla nostra esperienza, abbiamo riscontrato tassi di conversione addirittura tripli per foto e video di qualità superiore. Per quanto riguarda i video, in particolare, uno dei nostri clienti del settore tecnologico ha registrato un aumento del 34% del peso pubblicitario per i video social su YouTube senza ulteriori investimenti e un aumento del 37% delle visualizzazioni solo grazie a contenuti video di migliore qualità.
4. Targeting regionale
Poiché i Paesi hanno chiuso le frontiere e i consumatori sono meno mobili, le aziende hanno fatto leva sul marketing regionale/localizzato. Si tratta di una forma di marketing personalizzato che si rivolge al pubblico nel luogo in cui si trova. Per settori come quello dei viaggi, si tratterà di un cambiamento temporaneo, ma per la vendita al dettaglio questa sarà probabilmente la nuova norma.
Cosa devono fare le aziende?
L’iper-targeting con un focus geografico vedrà un maggiore coinvolgimento. Questa è anche una grande opportunità per rafforzare i dati demografici dei clienti di base. Consideriamo l’esempio di un servizio di consegna di generi alimentari: Le aziende hanno ora accesso a informazioni più precise sulla loro base di consumatori: quante persone ci sono in un’abitazione, l’età relativa, le preferenze alimentari, ecc. Gli addetti al marketing possono sovrapporre le informazioni su questi gruppi demografici con messaggi pertinenti.
5. Non è il momento dei “grandi acquisti”
La maggior parte dei consumatori sta mettendo in pausa i propri acquisti “importanti”, come automobili, prenotazioni di viaggi, ecc. Questo crea una situazione in cui i consumatori sono propensi a “fare acquisti per il futuro”
Cosa devono fare le aziende?
La prima cosa da fare è capire se questi modelli sono veri per il vostro settore. Per l’industria dei viaggi, questo dato è corretto in quanto le aziende stanno già iniziando a elaborare la loro strategia “Q+1” (Pianificazione per il trimestre successivo – Q3 Focus luglio-settembre). Strategie come “concentrarsi sulle prenotazioni anticipate” e “offerte per ridurre le cancellazioni” sono in atto per consentire entrate posticipate. Unasolida capacità di previsione, combinata con regole aziendali che utilizzano i dati disponibili per comprendere e prevedere l’impatto di potenziali scenari, aiuterà a stabilizzare la domanda mentre si torna alla normalità.
6. “Meno persone nel mercato”
Nonostante il passaggio all’online, le aziende registrano un calo delle vendite e delle visite online. Questo potrebbe essere causato da una diminuzione della fiducia dei consumatori, ma anche da una scarsa esperienza digitale.
Cosa devono fare le aziende?
Nonostante la riduzione del traffico, concentratevi sull’ottimizzazione della conversione analizzando e rafforzando i percorsi chiave dei clienti e implementando strategie per ridurre le ricadute in ogni fase. Ottimizzazione del Customer Journey tra i vari dispositivi, a partire dalla creazione e dal monitoraggio dei KPI di base, per poi passare all’ottimizzazione con tecniche come il MVT (multivariate testing).
7. Canali di assistenza
COVID ha avuto due impatti che si sommano l’uno all’altro nella Funzione dell’assistenza clienti. Il numero di richieste dei clienti relative al COVID è aumentato, mentre il numero di personale addetto all’assistenza è diminuito a causa delle restrizioni governative, soprattutto in paesi come l’India e le Filippine.
Cosa devono fare le aziende?
Ciò offre l’opportunità di introdurre una maggiore automazione, come i chatbot, la comunicazione proattiva e le risorse digitali efficaci come modo per integrare il personale. Uno dei nostri grandi clienti del settore dei media ha iniziato a ricevere un numero elevato di richieste al call center in India, ma a causa del lockdown del paese era difficile soddisfare la domanda. Il cliente ha dirottato tutto il traffico sul suo Chatbot e, nonostante il Chatbot fosse in fase di sperimentazione, non c’è stato alcun calo nella qualità del servizio e l’NPS (Net Promoter Score) del cliente è rimasto invariato.
Inoltre, il passaggio a canali a basso costo come l’e-mail rappresenta un’opportunità. L’implementazione di questi investimenti può comportare un cambiamento permanente nel modo in cui le aziende hanno assistito i clienti.
8. Focus sulla sicurezza online
I consumatori si sono sempre preoccupati della sicurezza online, ma con il drastico aumento del tempo trascorso in rete e con un’ampia fascia di popolazione che utilizza Internet, la sicurezza e la privacy sono fondamentali per mantenere la fiducia.
Cosa devono fare le aziende?
Ogni azienda deve rivedere le proprie politiche di sicurezza informatica e comunicare ai propri clienti il proprio impegno per la sicurezza.
È difficile sapere quale sia la nuova normalità finché non guardiamo indietro a questo periodo e a quello precedente al COVID. Quello che sappiamo ora è che la pandemia ha provocato un forte cambiamento nel comportamento dei consumatori, a livello di prodotti, canali e servizi. Oltre all’aumento della consapevolezza e della fiducia nel digitale, stiamo assistendo all’emergere di nuovi segmenti di clienti comportamentali (acquirenti in preda al panico e acquirenti “tranquilli”) e di potenziali canali di marketing ad alto impatto (PPC, pubblicità nel giochi, ecc.), a seconda di come i consumatori reagiscono al COVID. Le aziende che riconoscono queste opportunità e abbracciano il cambiamento trarranno enormi benefici dalla “nuova normalità”
Il nostro prossimo post sul blog esaminerà come sfruttare la ricerca con l’aumento del traffico digitale.
Riferimenti
