La pandemia globale, che ha portato a misure/consigli severi da parte dei vari governi per rallentare la diffusione del virus, presenta una moltitudine di sfide per gli addetti al marketing. Da un lato, settori come l’alimentare, la vendita al dettaglio, i beni di largo consumo (fast-moving consumer goods, FMCG) e i media (Netflix, ecc.) fanno di tutto per mantenerci positivi e coinvolti, mentre altri settori come l’ospitalità e i viaggi registrano cali senza precedenti.
Anche se la fiducia economica si sta riducendo, crediamo che attraverso l’adozione di strategie chiave i marchi e gli addetti al marketing possano non solo navigare in questi tempi difficili, ma anche ottenere una migliore esperienza del cliente che sarà utile nel lungo periodo.
Di seguito sono riportati alcuni esempi di come i marchi si relazionano efficacemente con i loro clienti. Prima di prendere in considerazione una qualsiasi di queste strategie, è importante che gli addetti al marketing considerino come i loro approcci si allineino con l’immagine del loro marchio. I marchi non supereranno il cosiddetto “sniff test” da parte dei consumatori se non sono autentici. Inoltre, dare l’impressione di volerci guadagnare in una situazione come questa sarà più dannoso che non fare nulla. È fondamentale pensare con una mentalità incentrata sul cliente.
1. Empatia con il cliente
I marchi che sembrano volere guadagnare da situazione difficile rischiano di perdere clienti per molto tempo. Le comunicazioni che mostrano empatia con il cliente e sono più personalizzate rispetto alla sua situazione possono migliorare l’immagine di un marchio. Ad esempio, molti servizi di consegna di generi alimentari offrono consegne senza contatto e rinunciano alle spese di consegna in risposta alle indicazioni del governo britannico su ristoranti e pub. Allo stesso modo, i rivenditori offrono consigli su come far durare più a lungo i prodotti e offrono orari di acquisto dedicati agli anziani e ai clienti dei servizi sanitari. E nel settore dei viaggi, vediamo marchi come Hilton che utilizzano i loro programmi fedeltà per mostrare empatia, congelando le finestre di scadenza dei punti fedeltà per dare ai clienti più tempo per utilizzare i loro premi.
2. Garanzia di continuità operativa
In mezzo al panico e allo stravolgimento della routine, le persone sono alla ricerca di sicurezza. La comunicazione che assicura la continuità dei servizi del marchio fornirà chiarezza e tranquillità ai clienti. Grab4, un’applicazione quotidiana che fornisce servizi di consegna di cibo e merci, ha comunicato la propria continuità operativa e ha fornito garanzie ai propri clienti. Sapere di avere ancora la possibilità di accedere alle necessità quotidiane allevia il rischio di acquisti eccessivi e lo stress dei clienti.
3. Rispettare i valori e la mission dell’azienda
I consumatori osservano cosa fanno i loro marchi preferiti in questa situazione. È un’altra opportunità per mostrare ciò che un marchio rappresenta in termini di mission e CSR. Ad esempio, Starbucks China ha implementato misure per garantire che i suoi partner, fornitori e personale ricevano supporto in questa situazione.
Allo stesso modo, una delle strategie e-mail di Grab è stata quella di concentrarsi sul sostegno ai negozi locali per la consegna di cibo in questo periodo difficile in cui è vietato l’ingresso nei locali e la ristorazione.
Con lo slogan “Just Do It”, Nike è un marchio che ispira i propri clienti che si considerano persone che si danno da fare e sono orgogliose della propria forza. L’azienda si è appellata al desiderio di questo gruppo di fare la propria parte e, puntando sulla capacità di raggiungere milioni di persone sui social, ha incoraggiato le persone ad esprimersi tra le mura di casa (con il motto playinside). Il post è stato ricondiviso da grandi atleti professionisti come la calciatrice dell’USNWT Carlie Lloyd (@carlielloyd) e il giocatore dell’NBA LeBron James (@kingjames). Ha anche spinto i follower a condividere in modo in cui #playinside e #playfortheworld.
4. Opportunità di implementare e migliorare il digitale
Il termine “trasformazione digitale” è stato uno dei “Trend topic dell’anno” per diversi anni, ma con la semplice pressione di un interruttore quasi tutti gli aspetti della vita globale sono diventati digitali. Un’indagine Ipsos condotta di recente indica una tendenza dei consumatori a spostarsi dai negozi ai canali digitali. Per molte aziende B2C tradizionali che sono rimaste indietro rispetto agli operatori online di nicchia, ciò rappresenta un’opportunità per apportare le modifiche necessarie ai canali digitali. Con i consumatori che rimangono in casa, si assiste a un cambiamento radicale nel modo in cui interagiscono con i marchi e una presenza digitale efficace e una migliore esperienza del cliente possono impostare un marchio per un successo a lungo termine.
5. Stile di vita e virtuale
Con la prospettiva di rimanere in casa più a lungo del normale, i clienti cercano sempre più spesso modi per mantenersi in forma e in salute pur rimanendo in casa. Le tendenze di ricerca su Google per il Regno Unito mostrano un notevole interesse per le attrezzature per l’home fitness. Ad esempio, “recensioni Reebok g50” e “reebok g60 cyclette” hanno registrato un aumento delle ricerche del 450% e del 250%. Allo stesso modo, ricerche come “set di manubri” e “noleggio di cyclette” stanno ottenendo risultati eccezionali. Un importante cliente di eClerx, operante nel settore dell’abbigliamento sportivo, ha registrato un significativo aumento su base annua delle ricerche relative all'”home fitness” sul proprio sito web. L’ascolto dei clienti attraverso un monitoraggio rigoroso dei termini di ricerca sia all’interno del sito che quello organico (cioè proveniente da fonti non a pagamento, come i motori di ricerca) può aiutare le strategie di marketing a breve termine e migliorare le prestazioni. Ascoltare i clienti attraverso un rigoroso monitoraggio dei termini di ricerca sia in loco che organici può aiutare a supportare le strategie di marketing a breve termine e migliorare le prestazioni. Per i marchi che dispongono già di servizi digitali rilevanti, è importante creare consapevolezza e conoscenza per i consumatori a cui possono attingere durante il lockdown. Soprattutto nel settore bancario, c’è una fascia demografica di consumatori abituata a recarsi in filiale, ma che ora deve adattarsi all’online banking. Soprattutto nel settore bancario, c’è una fascia demografica di consumatori abituata a recarsi in filiale, ma che ora deve adattarsi all’online banking. For example, Citi bank has taken steps to create awareness of how to use Citibank online using Web or Mobile apps.Ad esempio, Citibank ha adottato misure per creare consapevolezza su come utilizzare Citibank online utilizzando le applicazioni web o mobili.
6. Promotions, Discounting, Incentives
La tentazione di aprire i rubinetti degli sconti per arrestare un potenziale calo dei ricavi può essere forte. Tuttavia, se non è fatto correttamente, può creare un’immagine negativa del marchio e influire sul sentiment dei clienti, come nel caso seguente.
Diversi marchi di viaggi stanno valutando la possibilità di ricorrere a incentivi e sconti per mantenere i clienti e arginare la perdita di fatturato. Per i viaggiatori con viaggi prenotati, le compagnie aeree e di crociera offrono incentivi pari al 110-125% del valore per i viaggiatori che accettano voucher anziché richiedere il rimborso in contanti. Si tratta di una strategia eccellente per dare qualcosa al cliente e incoraggiare la sua fedeltà sul lungo termine.
7. Sicurezza informatica
Il panico e il caos causato dal COVID-19 vengono sfruttati dagli hacker per installare ransomware sui dispositivi, una tecnica in rapida crescita. Secondo Zscaler, una società di sicurezza, due categorie principali di attacchi utilizzano le parole “coronavirus” o “COVID-19” per attirare gli obiettivi in numero elevato. Nel mese di marzo, l’azienda ha registrato quasi 20.000 episodi unici di attacchi di phishing. È molto importante concentrarsi sulla cybersecurity quando il team è poco numeroso e gli hacker hanno la meglio.
8. Sfruttare la tecnologia
Quando tutti gli indicatori indicano livelli record di disoccupazione, l’automazione è l’ultima cosa che i dipendenti vogliono prendere in considerazione. Quando i call center erano fuori servizio, Virgin Media ha inviato un’e-mail ai clienti invitandoli a chiamare solo se necessario e incoraggiandoli a utilizzare le funzioni di assistenza e chat del sito web. Tuttavia, sfruttando la tecnologia si possono ridurre i costi, salvando così posti di lavoro, migliorando la soddisfazione dei clienti e aumentando i ricavi. Ad esempio, l’implementazione di un’automazione intelligente all’interno dell’organizzazione del servizio clienti per rispondere alle richieste sullo stato dell’ordine porta a tempi di risposta più rapidi, a risposte più pertinenti per i clienti e quindi a una maggiore soddisfazione dei clienti e a un maggiore valore sul lungo termine. Anche in questo caso, i clienti si trovano ad affrontare l’incertezza e, anche se può sembrare banale, sapere quando un ordine online verrà evaso e ricevuto dà loro un senso di controllo. In questo periodo di incertezza, di cambiamento dello status quo e di restrizioni sempre più stringenti, è importante che i marchi mantengano la calma, considerino i propri punti di forza e pensino a ciò che hanno a disposizione. Ci sono tanti luoghi comuni sulla falsariga di “ciò che ci rende più forti”, ed è probabile che questa situazione temporanea porti a un cambiamento permanente nel comportamento dei clienti. Rimanere empatici, autentici e adottare una mentalità incentrata sul cliente è la necessità del momento e probabilmente porterà al successo a lungo termine.
Riferimenti:
- https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/2020-03/tracking-the-coronavirus-wave4-ipsos.pdf
- Esempio di client eClerx. Esempio di clienti eClerx. Tra i partner presi in considerazione figurano i principali rivenditori di abbigliamento, i rivenditori di e-commerce e i partner per i pagamenti
- https://www.grab.com/my/press/others/grab-services-uninterrupted/
- https://stories.starbucks.com/stories/2020/one-global-companys-bold-steps-to-navigate-covid-19-in-china-and-the-lessons-learned/
- https://www.cnet.com/news/privacy/as-coronavirus-crisis-worsens-hacking-is-increasing-security-experts-say/
- https://online.citibank.co.in/citihelp/topics/stay-safe-bank-from-home/index.htm
- https://www.fastcompany.com/90480791/nike-is-harnessing-its-brand-power-for-a-coronavirus-psa-more-brands-should-follow?partner=rss&utm_campaign=rss+fastcompany&utm_content=rss&utm_medium=feed&utm_source=rss
- https://thepointsguy.com/news/incentives-travel-credits-refunds/
